Kawaii

Le kawaii privilégie les grands yeux et les visages ronds, les couleurs pastel, les formes douces et un air d'innocence tendre et inoffensive. Il est apparu comme une culture de jeunesse distincte dans les années 1970, en partie à travers un engouement pour une écriture manuscrite ronde et enfantine chez les collégiennes, et s'est ancré quand les entreprises ont commencé à accrocher des personnages mignons à tout. Le plus célèbre est Hello Kitty, née en 1974, mais l'instinct se retrouve partout : banques, municipalités, et même la police et l'armée arborent leurs propres personnages-mascottes attendrissants pour paraître accessibles. Il y a ici un plaisir précis que la culture prise particulièrement : iyashi (癒し), le sentiment d'être apaisé ou réconforté, que les choses mignonnes sont censées procurer.

Aujourd'hui, le kawaii est l'une des exportations mondiales les plus reconnaissables du Japon, tissé dans l'anime et le manga, la mode de rue de Harajuku, les produits dérivés, et les mascottes (yuru-kyara) qui représentent villes et produits. Il a ses critiques, qui lisent ce culte de l'enfantin comme un repli devant le sérieux adulte, et ses défenseurs, qui y voient une sensibilité chaleureuse, ludique et accueillante. Dans un cas comme dans l'autre, sa portée est indéniable : la mignonnerie au Japon n'est pas confinée aux enfants ni à la sphère privée, mais constitue un style public légitime, une façon pour les institutions comme pour les adultes de se présenter comme aimables et bienveillants.